Inside Studio Better’s Mission to Reframe How Global Brands Show Up in the Middle East

Studio Better, an image consultancy and creative agency, emerged in Dubai at a moment when global luxury began reassessing how deeply they engage with the Middle East, explains founder Edward James Lee, formerly the Global Image Director of several luxury houses. "Cultural fluency has become one of the most valuable currencies in the GCC market,” Lee shares. 

The agency, by his account, thrives in blending Western creative direction with the UAE’s cultural landscape. Headquartered in Dubai with team members in New York and London, Studio Better positions itself as a pivotal creative partner for global brand headquarters seeking relevance and traction in the GCC without compromising identity. 

Lee arrived in Dubai two years ago with deep experience shaping the visual language of some of the world’s most influential luxury houses. Yet regardless of the exposure he received, he sought something deeper. That moment of introspection led him to examine regional markets deeply, where he came across a clear gap. 

"It was seeing a unique void in the market that I believe no one was filling, and realizing that if I didn’t pursue it, I’d hate myself for watching someone else do it later,” he says. That gap sits between two extremes. Local agencies, Lee observes, may often operate with a regional mindset that struggles to meet the expectations of global brand headquarters. Western agencies, meanwhile, frequently approach the GCC with caution that may not resonate with the cultural richness of the country, as he believes. "There’s this huge divide between markets,” he explains. "I believe everything today is global and united, yet the way brands approach this region is still fragmented. They either need more international polish or cultural depth.”

According to Lee, many global brands now generate significant revenue in the Middle East. "What’s changed is that global brand executives are now present in the regional meetings, flying in for shoots, and taking activations here more seriously. Naturally, that requires an agency that understands Western standards while being deeply grounded in local nuance,” Lee states. Studio Better was built to meet these demands, acting as a bridge between global standards and local nuance. 

At the core of the agency’s unique proposition is its approach to cultural relevance within the GCC landscape. Instead of perceiving cultural considerations as creative constraints, he views them as a creative advantage and a springboard to tap deeper into artistic expressions and create interesting, more layered work. In his view, the GCC’s blend of history, faith, traditions, and modernity offers a segue to rare storytelling opportunities, particularly for younger audiences. Studio Better supports global brands seeking regional relevance and regional brands aiming for global reach. 

"In Western markets, I feel like you’re rarely asked to consider heritage in a deep way,” he says. "Here, history and culture actively shape how people consume fashion and media. That expands creativity and compels us to dig deeper.”

The agency’s internal structure exemplifies this belief. Lee’s business partner brings a longstanding regional perspective, while a dedicated cultural advisor is embedded into every project, vetting every concept. 

Creative teams are encouraged to push ideas to their limits before those concepts are rigorously challenged. "We let our art directors go to extremes creatively,” Lee explains. "Then we sit down and dissect everything. How far can we push this? Is it sensible? Does it respect the culture without diluting the brand’s DNA? The goal is that by the time a concept reaches a client, it’s bulletproof.”

Lee emphasizes the importance of creative strategy in the region, which he notes is deeply interwoven within Studio Better’s operations. Cultural research, market analysis, and objective goal-setting precede creative ideation, a discipline Lee insists is essential in the region. "Clients don’t just need an idea, they need to understand why that idea is the smartest decision for their brand,” he says. "If you can’t explain the logic behind the creativity, then it becomes subjective, and subjectivity erodes trust.” Storytelling then emerges from this foundation, blending heritage and luxury. 

The agency’s global footprint allows it to bridge the gap between global headquarters and GCC leadership. "I’m usually translating between the two, because I understand both mentalities and their individual nuances now. That’s where, I believe, we add real value.”

This emphasis on clear communication reflects Studio Better’s ability to prioritize clarity and tangible outcomes. The agency has refined its pitching process to deliver fully realized visions supported by data and strategy. Lee is also unafraid to push back. "We’re not here to agree for the sake of it,” he says. "If a client’s instinct doesn’t align with their stated goals, it’s our responsibility to challenge that. Respect here is earned by proving you know what you’re talking about.”

Ultimately, Studio Better reflects its founder’s motivations and passions. Lee describes himself as a problem solver drawn to brands with unrealized potential. "Maintaining an already perfect brand is less stimulating than helping something grow,” he says. "Here in the GCC, the opportunity is massive. It’s challenging, it’s complex, and that’s exactly why it’s rewarding.”